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【人物】李志林:危機中探尋突圍之道

(陶瓷財經網/毛國中) 2018年3月28日,簡一第十代大理石瓷磚產品在佛山總部舉行全球首發儀式。此時,距第一代大理石瓷磚的發布已經過去十年,這是簡一作為中國制造創新標桿入選“國家品牌計劃”之后,第一次發布其創始品類大理石瓷磚的新產品。

十年前的世界,正處于美國次貸危機引發的全球經濟風暴漩渦,國際市場波譎云詭,舊秩序面臨各種未知沖突。但它并沒有影響到創新巨頭蘋果公司iphone4智能手機的風靡!

那一年的中國,房地產第一個黃金十年進入全線降價的拐點,以佛山萬科城為例,房價從此前的5500元一平米(毛坯)降至4500元一平米(精裝)。當時北上江西高安投資建廠的新明珠、新中源、普京等陶企一度放緩了新基地的建設。整個陶瓷產業彌漫著“冬天來了”、“洗牌”、“拐點”等諸多悲觀情緒。

2008年9月底,從歐洲出差回到佛山的李志林思緒難平。

此行他看到了世界經濟蕭條以及逐漸擴散的失業率,而中國陶瓷產業卻處于前所未有的高速擴張狀態。老李試圖從這些看似不相關的現象中,判斷出一種長久以來難以遇見的機會。

在他的觀察中,世界經濟蕭條的背景下,意大利、西班牙等歐洲陶瓷強國亦受到巨大影響,陶瓷產業發展一度萎靡不振,產量銳減。中國陶瓷產業雖然處于大擴張時期,但卻預示著一個逐步清晰的未來:產業急劇擴張帶來的制造過剩和人力資源捉襟見肘。

“這為簡一厲兵秣馬、步入下一輪競爭創造了難得的時間和空間。”李志林從辦公坐椅上彈了起來。

一個驚煞旁人的想法從他的腦海閃現:產品推倒重來,聚焦細分領域!

熟讀特勞特定位理論和國際品牌發展案例的李志林,開始了逆行業潮流的反向創新,他決定從“大理石瓷磚”開始,在陶瓷行業新秩序建立之前,讓簡一踏上真正的逆襲之路!這一舉動曾讓業界甚至簡一的員工唏噓不已,唯獨李志林處于極度興奮狀態。

風卷殘云,時局大開大合。一場颶風級全球金融風暴摧枯拉朽,新舊更替、資源再分配的序幕徐徐拉開!

十年以來,像養育一個孩子一樣,簡一將所有的創新及心血,傾注到“大理石瓷磚”這個全新品類。如今這個孩子已經從小步蹣跚成長為風華少年,令業界對其刮目相看并充滿敬意。

中共十八大之后,中央和國家層面關于推動“中國創造”和培育“中國品牌”的政策性舉措頻現,這是在世界經濟高度一體化之后,中國為應對全球化競爭、積極參與國際資源再分配的戰略性舉措。從一帶一路、亞投行等世界發展的中國方案,其中不少內容涉及中國制造和創新。

2016年央視順應國家戰略,施行國家品牌計劃,在全國范圍內嚴格甄選價值型、領軍型創新品牌,全力打造“新國貨”的尖端梯隊,以此深度參與國際競爭,爭奪全球商貿話語權,并引領中國制造走向中國創造,力主中國產品轉向中國品牌。

簡一大理石瓷磚正是國家品牌計劃中為數不多的傳統產業創新代表,其與華為、格力、京東、恒大等40多個品牌組成了這個“國家品牌”的豪華陣容。

事實上在更早之前,大理石瓷磚品類已經引發海內外飾材商界的高度關注和普遍認同。而簡一開創的大理石瓷磚品類,更激活了全國超100條僵尸生產線,大量廠家和經銷商、消費者均享受到它帶來的紅利。

十年,從無到有,從創始到創變,從單兵作戰到行業共榮,從籍籍無名到國家品牌,簡一完成的不僅僅是大理石瓷磚品類的開創和繁榮,更是一家制造企業用消費趨勢引領創新、用創新驅動轉型的稀缺樣本。

當下,簡一已經啟動第二次轉型:從渠道型品牌轉向高檔裝修消費者品牌。在其第十代大理石瓷磚產品發布前夕,陶瓷財經獨家訪問了簡一董事長李志林先生,聽他講述了有別于外界觀察的“大理石瓷磚”和簡一。

【對話李志林】
簡一將從渠道型品牌升級為消費者品牌
時間:2018年3月23日 ? ?地點:佛山
人物:簡一大理石瓷磚董事長?李志林

品類開創,始于前瞻的危機意識

【陶瓷財經】如果給簡一的發展歷程筑一道分水嶺,您怎么劃分?

【李志林】很簡單,2008年為界,前后兩個階段截然不同。2002年創辦以來,簡一一直堅定地走產品差異化發展道路,從最初的羊皮磚、地脈巖、五度空間石等,我們與當時行業盛行的拋光磚不同,簡一總想在瓷磚花色紋理的表面效果上實現突破,以接近自然。雖然那個時期的拋光磚是絕對主流,供不應求,但是在這方面(裝飾效果)很難突破,我們看到的不是當時的量,而是未來的市場和具有差異化的競爭力。

【陶瓷財經】為什么2008年會成為分水嶺呢?

【李志林】一方面,那段時期我一直在學習研究特勞特的定位理論,在關注王老吉,也在研究國際品牌,其中有汽車,有奢侈品等等。我認為瓷磚也應該具備這種(品類定位)可能,并一直在考慮要尋找一種被普遍市場接納、又可以持續穩定的產品,而這種產品的定位和名稱必須具備強大的市場感召力。

另一方面,傳統產品競爭非常激烈,簡一一直在尋找突破的時機,剛好2008年美國次貸危機爆發,全球市場蕭條下的歐洲陶瓷產業開始下行,而中國陶企又一窩蜂地進行全國擴張。我認為這些現象的背后,勢必為未來行業發展帶來隱患,比如生產過剩、人才短缺,比如同質化和價格戰。我們要提前為簡一參與未來的過剩競爭建設起一道防火墻!

【陶瓷財經】大理石瓷磚就是那個時候成型并開始量產的嗎?

【李志林】那個時候只是想到了天然石材的高檔、稀缺和價格昂貴,至于能否用瓷磚的載體來表現大理石的裝飾效果,2008年我們還在試驗中。那兩年簡一花了大量的資金進行技改、工藝創新,而且購買了很多全球各地的名貴石材作為開發藍本,進行瓷磚產品的大膽設計,(當時)并沒有進行量產。不過我們的研發決心是堅定的,我對核心團隊說,研發成功了,我們就會有涅槃重生的機會,否則,又要回到解放前。

【陶瓷財經】大理石瓷磚生產工藝最難突破的地方在哪?后來是什么時候研發成功的?

【李志林】大家都知道簡一的絲網跳印、疊印工藝,那時候行業普遍都在用輥筒印刷了。絲網跳印和疊印是簡一為了更完美、更飽和、更豐富地呈現大理石瓷磚花色而獨立研發的工藝技術,并經過無數次試驗才取得初步成果。2009年初研發成功之后,我們就開始發布了第一代大理石瓷磚。真正的量產也是那個時候。其實更難突破的就是磚面的耐磨度,不過后來我們攻克了大理石瓷磚表面“耐磨度4級”的難關。

【陶瓷財經】那是“大理石瓷磚”第一次出現在行業,開始人們并不以為然。

【李志林】是的。

創新觀,只有與社會共享成果的創新才有價值

【陶瓷財經】我記得2009年大理石瓷磚出來之后,關于它的名稱引發了普遍性爭議和大討論,很多人都認為大理石瓷磚就是當時剛剛興起的全拋釉。簡一似乎一直有意將自己和全拋釉區分開來、并堅持大理石瓷磚的定位?

【李志林】從制造工藝上來看,我們的產品和全拋釉有很多相似甚至相同之初,但是你一定要搞清楚一個概念,即使80%的相同,畢竟還有20%的差異,而且是關鍵性絕對差異。我給你舉個例子吧,轎車和越野車都是汽車,但是為什么會在市場上有不同的稱謂?其中除了產品本身的差異之外,還有就是基于消費者源頭而作出的產品設計和細分定位。大理石瓷磚是瓷磚,全拋釉,拋光磚、瓷片都是瓷磚,但是同樣它們都有各自的細分名稱。至于為什么堅持大理石瓷磚的定位,我們是在堅守強差異化的簡一原則和滿足消費需求的市場準則。我認為全拋釉遠遠無法滿足人們對高檔裝飾材料的需求,而五星級酒店、高端別墅的選材方向,可以迎合未來中國龐大富人群體的需求,大理石瓷磚順應了這個趨勢。

【陶瓷財經】后來陶瓷行業出現了很多新興品牌,他們也是專注于大理石瓷磚,只是價格比簡一要低很多,宣傳話術、銷售工具和產品基本上和簡一高度相似。當時行業里很多人都在議論后者是搶食簡一的創新成果,您怎么理解這些?

【李志林】簡一非常高興能看到這種現象,起碼它證明了大理石瓷磚定位的方向沒有錯,并經過兩年的培育獲得了同行的認可。同時我們看待事情要有相對的角度,大家共同努力來經營這個品類,它有兩個好處:一是加快大理石瓷磚品類普及和市場流通的速度;二是鞭策簡一要更加努力,加大創新力度增添進步的動力。

換一句話說,他們也是大理石瓷磚品類發展的積極推動者!事實上,不僅在國內,我們在意大利和土耳其業發現了一些公司仿簡一的版,只是沒有國內這么普遍。在這個問題上,簡一是持開放的態度的,只要不存在惡意仿冒擾亂市場環境,大家共享成果我覺得沒什么不好。競爭是自然規律,沒什么可怕的,有競爭就有進步。同行不仿不競爭,其他材料也會和你競爭。只有自己強大,才是關鍵。

【陶瓷財經】您怎么理解創新?

【李志林】首先我們要認識到一個結果:任何創新成果都是要轉化落地、社會共享的,否則創新就沒有意義。
這些年簡一是做了一些創新,從最初的大理石瓷磚品類開創起始,簡一的基因就有了創新。到后來不斷完善產品的生產工藝、優化流程等,每一代大理石瓷磚都在不斷地接近天然石材,并盡可能在各方面更接近消費者需求,這些都是我們產品技術創新的終極追求。包括在品牌建設的空中傳播與地面服務兩個環節,簡一也做了大量的論證和大膽創新。

現在都在談創新,都在學習意大利,我想我們應該堅持幾個創新的原則:1、要有創新的思維和理念,而不是口號和照搬;2、創新的目的,必須解決應用端需求;3、創新的成果,要社會分享和認可;4、創新的堅持,是持續不斷的。

品牌建設:從渠道型品牌向消費者品牌邁進

【陶瓷財經】當大理石瓷磚成為市場通用產品名稱并持續熱銷之后,簡一并未停止產品迭代、工藝創新和品牌建設。我們注意到:在大理石瓷磚品類推廣了幾年之后,簡一才轉變傳播重心,集中到簡一品牌的建設。2016年簡一巨資投放央視新聞聯播黃金時段廣告,成為當年的央視“標王”。當時,人們質疑此舉意義不大,甚至有聲音稱“品牌建設不是靠廣告”。

【李志林】酒香不怕巷子深的時代已經過去,因為那個時代信息傳播渠道單一,只能靠口碑傳播。但是現在的社會,人們獲取信息的渠道五花八門,便捷、快速的互聯網傳播,海量的信息泥沙俱下,你不僅需要傳播,而且還需要有策略的傳播,否則很容易被新的訊息覆蓋和淹沒。簡一投放央視新聞聯播黃金時段廣告的意義也不僅于此,其最初的目的是鎖定高端群體。其實我們還投放了機場、高鐵、電梯間廣告,這些渠道的廣告有一個特征,就是高凈值人群流通最頻繁的地方。我們講究的是策略和自身訴求,而非大家討論的其他事項。

【陶瓷財經】從傳播渠道來說,這很符合簡一品牌的定位。它解決了哪些實際問題?

【李志林】很顯然,全面鎖定高凈值人群流通端口,搶的就是流量。對于簡一而言,這些傳播策略是具有實際價值的,一是幫助經銷商打通各地復雜而昂貴的傳播渠道,集約投放避免各區域重復浪費,二是簡一在產品和品類定位上取得成功之后,要從渠道型品牌轉向消費型品牌。

【陶瓷財經】簡一明碼實價已經施行2年了,很多人對此難以理解。

【李志林】明碼實價的意義非常重大,因為我們處于一個信息不對稱、行情不透明的市場環境,明碼實價就相當于建立了一個市場標準。它的首要意義是進一步區分簡一與其他品牌的客戶群體,(我就是這個價格,高了不賣,低了也不賣);其次是大大節約了店員與消費者的溝通成本,以前賣一片磚是耗時間斗智斗勇,你試探我我試探你,毫無意義;明碼實價的背后,就是進一步讓消費者信賴簡一,購買簡一的產品大家都是公平的,不會存在價差的心理落差。我們對經銷商售價執行的監管是非常嚴格的,接到消費者投訴輕則罰款,重則取消代理資格。

【陶瓷財經】既然您否認品牌建設就是做廣告,簡一還有哪些舉措?

【李志林】我理解的品牌包含了知名度、認知度和美譽度。其中的知名度與廣告、資訊傳播有密切關系,意味著受眾是否知道你這個品牌。但是認知度和美譽度不同,認知度是大家是否了解你的品牌,美譽度是用戶使用之后認不認可你的品牌并口碑相傳。基于這種理解,我可以肯定地表示,廣告只是(基于知名度)品牌建設的一小部分。此外的明碼實價、肖氏服務法等,我們還有很多基于品牌建設的舉措,家居文化大講堂、時尚生活沙龍、高檔裝修的標準化等等,這些都是針對簡一消費者(高端群體)需求展開的。高空傳播、落地服務,很多舉措都是相輔相成、環環相扣的。簡一在品牌建設上是有一個策略的,要通過飽和攻擊,實現品牌在知名度、認知度和美譽度這條主線上的整體提升。
網易家居前不久發布的家居行業服務調查數據顯示,簡一以89分居同行第一。簡一的投訴本來就低,而且還在持續下降。所以我們不能單從某一個方面去看問題,單獨剝離你看不懂,系統運營、階段側重點不同,這些(售后服務)也是品牌建設的一部分。

【陶瓷財經】前不久簡一和立邦達成合作,主要內容和目的是什么?

【李志林】首先我們要認識立邦,它們生產涂料、油漆,和瓷磚一樣都是基礎材料。但是立邦轉型之后是提供材料和技術,甚至通過施工來轉化成成品。現在很多建筑的內墻、外墻成品,都是立邦提供整體解決方案完成的。它解決了用戶耗時、銜接、還無法保證品質效果的痛點。自此之后,高端裝修當中,僅剩瓷磚是不包安裝的,簡一與立邦的合作,是要解決這些問題,探索新的落地服務模式,為用戶解決實際問題。

因為我們要從渠道型品牌邁向消費型品牌,必須考慮到更多的售后環節。

談轉型,認清國家戰略與行業方向順勢而為

【陶瓷財經】今年是簡一第二次轉型(打造消費者高端大理石瓷磚品牌)的第三年,我們談談簡一的轉型路徑吧。

【李志林】2009年開創大理石瓷磚品類至2015年這個階段的轉型,是品類側翼戰,也可以理解為基于產品向品類的轉型,那段時間簡一的傳播訴求和各種努力,都集中在品類創造和推廣,以品類帶品牌突圍;2016年—2022年(大約5—8年時間),我們是推品牌,如格力代表空調,華為代表通訊技術,我們期望得到的結果是,簡一不僅是代表大理石瓷磚,下一步要提升到簡一代表高檔裝修選材標準,以品牌影響力強化品類生命力。2022年以后,肯定還會有第三次、第四次轉型,從目前來看,大數據、互聯網的趨勢比較明顯,但是陶瓷還沒有完整鏈接這些趨勢的基礎,這個是我們要開始思考和觀察的,最終社會發展也許又有新的變化,我們的轉型必須順勢而為。

【陶瓷財經】順勢而為的依據是什么?

【李志林】首先就是國家層面的經濟戰略轉型,前兩年國家提出經濟增長從速度向質量轉變,工業從制造向創造轉變,也是供給側改革的重要組成部分。從速度到質量,仔細思考其實是從市場增長到社會需求的轉變。從制造向創造轉變,無非就是從分工生產體系中升級到未來趨勢的引領、技術的話語權方向。這些都是我們轉型的決策依據。

另一個依據就是我們陶瓷行業本身。當前我們行業正在進入凈化通道,以前快速粗放發展的過程中積弊深重,現在需要的是行業內部凈化,在市場和消費形態變化的倒逼中,開始轉型。

【陶瓷財經】您怎么看陶瓷行業未來的變化?

【李志林】現在是處于相對零和狀態,行業總量相對穩定的現狀,就是我們常說的馬太效應。有調查顯示2011年—2014年全國陶瓷磚產能是處于增長狀態,而2014—2017年的數據顯示是產能回落。這些年馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎、冠珠等都在增長,而產能回落,市場總量又處于穩定狀態,很明顯是一個此消彼長的狀態。有人增長就會有人下降。

我個人認為,行業會步入這樣一個凈化通道:規模化階段—集約化階段—均衡化階段。這是中國陶瓷行業從粗放步入凈化的必然趨勢,當前行業是處于規模化階段,這幾年可能會出現一些百億甚至200億、300億的品牌(企業),下一個集約階段會形成巨頭。此后將是均衡階段,就像空調業和可樂領域的雙雄爭霸,陶瓷行業主流市場業會出現三雄爭霸或者五分天下的均衡局面。

當然,行業特性也許會略有差異,最終可能會有高中低端分配,每個端也會出現上述的凈化局面。

【陶瓷財經】當下整裝、互聯網裝修成為材料企業關注的熱點,您怎么理解這種業態的存在?

【李志林】整裝公司應該分類到裝企的隊列,它的特征是“獲客—落地”;互聯網裝修公司目前來看還都是互聯網平臺企業的隊列,它的特征是“線上—線下”。雖然都是所謂的套餐包形式,但是兩者有屬性上的本質區別。整裝公司多屬于線下的裝修企業,落地更快;互聯網裝修作為線上平臺,優勢是線上獲客和推廣的便利性,但是落地的過程是它的痛點。這兩個業態最終發展是并行的也好,交叉的也罷,關鍵是要解決消費者的需求,為顧客提供高效、滿意的裝修服務。

我們可以關注這些業態的存在,但是它們當前自身的發展存在很多的痛點,需要觀察。

【后記】技術控李志林的創新舞步

這些年各種別稱和綽號被行業人士冠于李志林的身上,“李布斯”、“大理石瓷磚之父”、“李三億”……按陶瓷財經的理解,其實他是一個深具前瞻思維的危機主義者和勇敢的冒險家。

1個多小時的采訪、對簡一多年的觀察以及日常對李志林公開發言的整理,最終完成了這篇訪談稿。我們無法事無巨細,但旨在盡可能還原基于“大理石瓷磚和簡一之間的李志林”。而這次訪談羅列的問題當中,有不少是行業日常討論和產生片面理解的話題。

李志林的坦承一如既往,對于大理石瓷磚和簡一繼續保持著開放態度,無所不答。甚至對行業發展也表達了自己的理解。訪談中印象最深刻的是,李志林聲稱:簡一的轉型并沒有成功,因為它還在轉型的路上;大理石瓷磚還沒有做到最佳狀態,還有很大進步空間;簡一品牌還在消費型品牌建設的初級階段,還有大量工作要去完成。

這是一種謙遜,同時也體現了老李的憂患意識和宏大遠見。

技術出身的李志林,似乎有一種職業習慣性的冒險和嘗試,他對于產品及工藝創新、對于自然效果的追求,都踐行于無限日常的思考、學習和試驗當中。至今,他在公司唯一親自掛帥的部門就是產品與技術研發中心。

從技術控到市場營銷學,再到品牌研究,李志林經常給我們留下涉獵廣泛、好學敏思的印象,但陶瓷財經還留意到他勇于實踐、堅持創新的冒險精神。即便在簡一內部,很多人亦經常為了董事長的某個超常規決策而大聲尖叫:這簡直不可思議!

是的,這簡直不可思議。

一個技術控用市場營銷學開創了一個全新的主流品類,并將渠道型品牌打造成高檔裝修的消費者品牌,于中國陶瓷產業實為罕見。
這被視為李志林的創新舞步,技驚四座!

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