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看不見的戰場:互聯網營銷

“我們到底要不要做電商/線上?要怎樣開始才能少走彎路,少踩坑?……”這可能是近年我被同行朋友問到的最多的問題。原因是,大家都意識到互聯網對我們生活方式的改變,想借助網絡“拓展銷售”,或“適應用戶往線上遷移的消費習慣”。但問題是,絕大多數的傳統陶企的負責人,因為缺乏對互聯網版塊的深入了解,所以,很多時候從一開始對互聯網版塊的認識就是有偏差的。換句話說就是,從一開始你的期望和要努力的方向就是錯誤的,那么在推進過程中自然會一步錯步步錯,最后只能得出“水太深,都是坑”、互聯網就是個偽命題、電商就是擺擺樣子、作用就是做個廣告等諸如此類的論調。

依諾瓷磚市場企劃與網絡營銷總監杜瓊

受邀于《陶瓷財經》,我想談以下幾個話題:

1、基礎設施完善必定帶動渠道的變革,你在線下遇到的問題,線上也會遇到。

2、羅振宇說:互聯網真正解決的問題不是把壞的、普通的東西賣得更好,而是讓好的東西成倍、成百倍地交付。

3、并不是線上沒戲,是你沒戲!“顏值+內心共鳴”是這一代人對新產品真正認同的必然要素。

4、很多時候,一家企業的成功因素,有一多半要歸結于競爭對手的不作為。

5、尼采說:這個世界并不是圍繞新的喧囂發明者轉動,而是圍繞新價值的發明者轉動,旋轉是悄無聲息的。最偉大的世界不是最嘈雜的時候,而是我們最寂靜的時刻。

 

你在線下遇到的問題,線上也會遇到。

首先,我們需要達成一個共識。那就是,互聯網就像水和電,已經成為基礎設施進入了我們生活的日常。如今,無論你是想要了解一個品牌,一款商品,還是想要去人肉一個自己完全不認識的人,甚至摧毀一個品牌,互聯網都是最佳捷徑。正因為互聯網帶來的便利性,才使得淘寶、天貓、京東、唯品會這幾大網購平臺每天都有海量的用戶群體在上面逛。與此同時帶來的改變是,絕大部分的新消費人群,不會再盲目和無意識地隨意在建材市場逛了。即便去逛,也會提前在網上做些功課,或帶著明確的品牌口碑和價值導向去逛。這樣一來,有網絡口碑力,和話題勢能的品牌更容易在多維度去觸達用戶,為門店的體驗和購物的轉化,提供更大的機會和信用保障。用深圳依諾代理商楊茂強的原話來說就是,“我觀察過,以八卦嶺依諾店為例,如今10個客戶進店,有8個會拿著手機上網查我們的品牌、線上的售價及綜合口碑。在各方面對比完后,我們通常能轉化4個左右。我們品牌在網上的優勢比較明顯,舉個例子,有次我們去參加家博會,大部分從依諾店逛出去,說再看看別家或再多了解一下的客戶,當他們在手機上對各品牌做了一番搜索和對比后,大多數都會回到依諾。”所以,你說要不要重視互聯網渠道的品牌塑造和各種話題及口碑的營銷呢?

至于要不要上天貓或京東開一個網店,要不要做電商,這只是互聯網渠道運營整體化里面的一個必要的組成部分。這就好比河的兩岸,一邊堆滿商品,一邊擠滿客人。而電商平臺就像一座橋,正因為橋搭得好,人流通行順暢,貨物交易便捷。但客人過橋后,面對琳瑯滿目的商品和品牌,最終會選擇誰,在哪購買,就要考驗各自的功夫了。

于是我們得出一個非常重要的結論:你在線下遇到的問題,線上也會遇到。比如,在線下,你需要通過各種手段獲客/引導客戶進店,需要對店面和產品進行各種差異化的包裝和解讀,對導購進行各種話術培訓;通過一系列的體驗和跟進過程,最終促使用戶買單轉化;在做銷售和服務的同時,思考和踐行如何促使老客戶分享和轉介紹……諸如此類,線下需要做的,線上全部要做。線下做的不好的品牌,線上更難,更考驗你的功夫。原因很簡單,在線下,客戶進出店的頻率是很慢的,從一家店離開,到進另一家店去了解、對比,只能靠感覺和印象。逛一次街,前后進出不了太多店鋪。但線上就不一樣了。我們是和競爭對手同框的,而且一屏同框的就有幾十個不同的品牌和產品。客戶通過關鍵詞搜索后,你的品牌會不會優先出現在第一屏?在幾十個品牌推薦框里,客戶會不會優先看到你?會不會優先點進去看?看完會不會產生購買沖動?在產生沖動后,進一步影響她決策的還有過去的評價體系。當人們對電商的評價體系存在質疑,不會完全信任的情況下,大部分的用戶會轉向外網去搜索這個品牌的其它信息。請相信,人們現在不會笨到只會在網上搜索,“XX瓷磚品牌好不好”,以及“瓷磚十大品牌有哪些”這類幾乎稍微有點互聯網意識的品牌都會去做的問答,或者根本就不符合用戶搜索邏輯的問題。

但凡是現在的新興消費群,如果他真要了解你這個牌子,都會“快速查看/瀏覽”一下這個品牌的相關信息,比如歷史、事件、話題、口碑等……在掃了一眼,這個品牌的信息很豐富且正面的情況下,靠譜的感覺就會產生。注意,用戶不會去深入研究你,除非你逼格很夠。如果你能讓人對這個品牌產生“有逼格/有趣/有意思/有想法/有態度….”等關鍵詞的認知,那么我們品牌和用戶之間的關系就上升了一個維度,不只有“信任”,還有“價值觀趨同”上的強關系。那么這個用戶基本就走不掉了,他甚至還會在社交分享中成為你品牌的信任代理人,幫你在池子里引入更多有購買需求且價值觀趨同的人。

所以說,如果你打算要做線上,不應該是只思考一個要不要做電商,而是要思考你這個品牌的流量轉化邏輯。比如,通過構建和輸出符合年輕人喜好的“內容和價值觀建立公信力”,幫你實現“信任代理”。通過一系列的事件營銷,活動及話題構建,促使用戶進行“社交分享”。最終建立一整套,線上線下閉環的“信用體系”。這不是品牌在線上或線下某個單一領域的考試,而是在考驗品牌的整體包裝和運營能力,也是運營超級IP的終極游戲規則。

在這里,我想跟大家同步幾個觀點:

羅振宇:互聯網真正解決的問題不是把壞的、普通的東西賣得更好,而是讓好的東西成倍、成百倍地交付。

我很認同這個觀點,如果本身你的品牌和產品無論是內在功底,還是外在形象上都跟不上時代,不具備競爭優勢,那么現在去線上,你也會面臨一樣的問題,甚至會出現更大的虧空。從某種意義上來說,電商相對于傳統銷售渠道來說,是更高維度的營銷。因為電商越發達,商戶資源越豐富,反而使得網上商品競爭更加激烈。跟大家在線下對用戶的爭搶一樣,在線上,如果你的品牌不具備指名購買率,又不具備“小而美”、“差異化”、“特色化”、“內容化”等特質,而你的運營團隊又只懂得開直通車買資源位、引流量……做些日常維護,那么,你在線上的投入是不可能給你一個好的回饋的。頂多就是一個所謂的“廣告背書作用”,也就是當用戶在你的線下店看的時候,你的店員會讓他上網搜一下,告訴用戶“我們這個牌子天貓/京東上賣368一片,我這168……”,有沒有客戶可能因此覺得劃算買單?有。但在未來這種流失率會越來越高,這種做法很可能變成為別的商家送客戶。因為用戶不是傻子,一旦你通知他上網,他不可能只看你一個品牌,只要在網上有對比,那么依然是在網絡上有優勢的品牌更容易把客戶拐走。

并不是線上沒戲,是你沒“戲”。“顏值+內心共鳴”是這一代人對新產品真正認同的必然要素。

互聯網的本質是連接。如今早已沒有萬能的方法論了,各種跨界打劫頻繁發生。當我們還在談風口,社交電商已經挖掘到了新零售的價值。“本地化”和“社群化”都是電商已經全面浸潤消費、年輕人群迅速拉動消費升級的產物。

如果你能以用戶的視角來思考,抓住時代的脈搏,明白當下的購物已從一件很嚴肅認真的事情,變得越來越好玩,,網購變得越來越“輕”,越來越娛樂化。基于好感進行交易,就好像網紅天價的交易額和銷貨能力,令很多傳統行業甚至傳統電商也嘆為觀止一樣。這不僅表明時代已經翻篇了,也表示我們還有機會。哪怕你是一個新品牌,只要你具備新時代的基因和特質,同時具備相應的資本,你就有可能一躍沖天,迸發出更多想象空間。

正因為看到了趨勢的變化,從2016年雙11依諾如一匹黑馬躍向觀眾眼前,并引發廣泛關注后,我們就將自己定義成一個行業的“大玩家”。緊接著2017年,我們做了一系列新玩法上的嘗試和突破。

【例1】重要活動節點的品牌造勢發聲:為依諾進一步夯實在業內的江湖地位和口碑,在塑造知名度的同時引發關注和議論,推動品牌的招商。今年,我們在4.17、6.18、10.17、11.11等重要活動時間節點上,策劃執行了各種活動,為依諾品牌造勢發聲,在行業與消費者間產生了廣泛關注和深遠影響。吸引了229個意向客戶,在網上主動聯系我們想要代理加盟依諾,其中13個現已經代理依諾,還有近70個客戶有意向,尚需跟進洽談。

【例2】原創音樂MUSIC的打造+推廣:使依諾成為行業首例,同時也是陶瓷行業最具影響力的音樂營銷案例。作為陶瓷行業首家踐行音樂營銷的品牌,依諾瓷磚在2017年的音樂營銷可謂是大放異彩!成為同行競相追捧效仿的一個成功案例。6首原創音樂,不僅在網絡上流傳點擊量過億,還在QQ音樂、網易云音樂等大眾音樂平臺,連續數日榮登音樂排行榜前5名。《高級業務》一時間成為陶瓷行業的一首神曲,《百煉成鋼》至今在《全民K歌》上仍然常有人傳唱。《南莊》在引起業內廣泛共鳴的同時,也被南莊政府官方轉發和推廣……這一系列看似和瓷磚毫無關系的跨界創作和推廣,使依諾品牌以更自然、更柔軟、更感性的方式被大眾記憶和關聯起來,并在互聯網上留下了鮮明的品牌印記。試想,如果你是一個普通用戶,在面對一個只有硬廣的品牌,和面對一個有想法、有情懷的品牌,哪個會更有吸引力?至少,我的第一感覺就是,能作出這些事情的品牌,一定不會差。

所以,并不是線上沒戲,是你壓根就沒想或沒想好要怎樣搭一臺戲。外界只看到了依諾這兩年的迅速崛起,只看到了依諾搞事情的表象,卻沒有深入思考這里面是多個團隊的共同協作,是一系列的思考和實施邏輯,是老板充分授權的綜合效應。

很多時候,一家企業的成功因素,有一多半要歸結于對手的不作為。

這是我非常深刻的感受,因為早在2010年的時候我就在關注互聯網和電商版塊。在2011年底,我覺得瓷磚電商有機會,于是就用業余時間做了一個嘗試,我創了個互聯網品牌,叫“瓷磚先生”,廣告語是:“我們只做很棒的瓷磚!”,并根據互聯網人群的特性對這個品牌進行了一系列內容的塑造和包裝,然后在2012年的2月份上線。當時整個淘寶瓷磚類目的商家,都沒有品牌的塑造和傳播能力,對網絡的操作也僅限于一些基礎的推廣,大多都沒有搜索優化,內容營銷,以及如何在網上快速找到準用戶等概念。所以,即便當時我和另一個小伙伴只用晚上的時間來操作店鋪,到了2012年的6月,也就是不到4個月的時間,瓷磚先生木紋磚銷量就累計超5萬件,穩居淘寶全網木紋磚銷量冠軍。到了2013年10月,瓷磚先生木紋磚銷量突破18萬件,連續兩年保持全網木紋磚銷量冠軍。當瓷磚先生的淘寶店月銷穩定在30幾萬后,我們意識到或許還可以試試進天貓。于是2013年8月,瓷磚先生的天貓旗艦店試運營上線,上線后一個多月,銷售就進入天貓商城瓷磚類目前20名排行。2013年11月,上線第99天,就在全網瓷磚類目銷售躍居前5名。2013年,瓷磚先生品牌成立的第二年銷售額同比增長300%,直到2014年,瓷磚先生單店銷售額突破800萬,團隊也只有10人,當時店鋪的毛利是60%。

到了2015年,由于東鵬、金意陶等傳統大牌進駐天貓,我們意識到,淘品牌的紅利期到了盡頭,接下來是實力和資本的比拼。整個網上的推廣和投入費用都會迅速上升,這里已經不適合我們這種沒什么本錢的小朋友玩了。于是在2015年年底,瓷磚先生店鋪果斷關停。2015年年底,是瓷磚先生這個淘品牌的終結,但卻是依諾這個傳統品牌上線的絕佳機會。因為這個時候線上的傳統品牌少且經驗不足,而我一方面熟悉依諾的品牌和產品,再加上過去幾年我成功操作過瓷磚先生的經驗,所以這個時候由我組隊干線上最合適。后來的事實也表明,依諾在網絡推廣和電商運作中沒有走一點彎路,沒踩一個坑。從2016年3月,我們開始正式籌備依諾瓷磚上線的各種工作,到5月份依諾天貓旗艦店正式運營。再經過5個多月的鋪墊,線上線下的各種融合,以及營銷部的全力支持,11月11日,依諾瓷磚以1.39億的成績躍居天貓瓷磚類目銷售的第4名,首次與東鵬、諾貝爾、金意陶同臺競技。這確實是互聯網給了我們品牌彎道超車亮相的機會,這件事情告訴我,當傳統賽道的巨頭已經形成,而你又很難超越的時候,不如想辦法換一個賽道,看準機會,努力成為新賽道上的那個領跑者。

所以,如果你真認準了品牌在新零售層面上的玩法趨勢,并認清了互聯網的價值,想在品牌和渠道的革新上燒一把。那么,不管你燒哪一張,你還得燒得專注,認準了一張燒下去,爭取燒紅半邊天,燒出個黎明。

“這個世界并不是圍繞新的喧囂發明者轉動,而是圍繞新價值的發明者轉動,旋轉是悄無聲息的。最偉大的世界不是最嘈雜的時候,而是我們最寂靜的時刻。”

許知遠在一次演講中說他很喜歡尼采說過的這句話,我也很喜歡,在此分享給大家。我們大多數人太喜歡喧鬧,太喜歡盲從了。就像2016年雙11后的很長一段時間,來找我聊天的大多是“我們也想做線上,你怎么看?”,以及各種關于依諾“丑小鴨變天鵝”、“屌絲逆襲”的探討和言論。等我們在天貓推直播,吸引了116萬人觀看,并給這些人群成功貼上依諾的喜好標簽后,行業里又頓時多了許多要搞直播的聲音。再后來,我們推出行業首個動漫IP概念,并融合漫畫、動漫、故事、場景、音樂進行了整體打包輸出的時候,又有一些公司開始說,我也要做吉祥物,也要做漫畫,也要做音樂。

舉這個例子并不是想標榜自己,而是告訴大家,這個時代充斥著各種機會,但給予單個品牌的窗口期卻很短暫。爬過這個窗口,你就打開了進入另外一個世界的大門。更幸運的是,當這個窗口期與品牌的專業操作素養完美結合的時候,你就能進入所謂的品牌自動勢能階段,也就是你能專享屬于你自己的品牌紅利。希望依諾的現象能給行業更多的啟示,與同行同仁共勉。(文/杜瓊)

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