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例外設計:瘋狂主刀瓷磚零售體系改革

“我們應該向時尚產業、零售產業學習。最好是能夠將他們的優點集中到陶瓷品牌的終端門店,重構瓷磚零售體系。”

這是佛山例外空間創意設計工程有限公司(以下簡稱例外)創始人趙凌云對陶瓷財經說的第一句話。單刀直入,沒有拖泥帶水。之后的整個采訪行云流水,趙凌云將“例外夢想”作了清晰的描繪。

這家“藏身”綠島湖行政服務中心辦公樓頂層的公司有點酷,自開業之日就接了個大活:金意陶瓷磚全國終端門店的“設計、配飾、施工”整體方案的執行。未來例外還將自主設計開發這些門店應用的家具、燈具、窗簾乃至一個微不足道的煙灰缸,而這些將成為整體方案的標配產品,經由金意陶瓷磚終端零售體系一并銷售。

來自金意陶的數據顯示,2016年7月8日(例外正式成立之日)至當年12月30日,例外承接完成了金意陶公司80000平方米終端門店的設計改造;2017年150000平方米終端門店同樣由例外完成設計并部分施工;按照兩家公司的合作協議,2018年金意陶仍然有200套門店(6-8萬平方)交由例外完成設計。這次的合作與以往不同,協議中的軟裝設計配送、家居產品的配置,甚至連施工都將由例外悉數完成。

按照這樣的訂單量,例外的團隊幾乎滿負荷運轉。而趙凌云也成了空中飛人,滿世界查勘場地、溝通。經過近兩年時間的積累和探索,設計輸出已經輕車熟路,趙凌云更多的精力轉移到對終端消費者購買心理的研究、家居及軟裝飾品生產資源的對接。

不久前,為了解決門店經營周期短、破拆率高、施工時間長、資金成本高等一系列經銷商經營痛點,趙凌云開始對門店裝修全案進行了拆解、思考,企圖通過墻體、天花、展架預制件、燈光重復利用等多種方案,來逐步修復全店裝修漏洞,已達到省錢、省時、省事、省心的目標。在這一邏輯的背后,意味著門店投入低、施工周期短、經營時間長。

“我們倒推回來到工廠,這些方案的施行基本解決了陶瓷品牌營銷環節過重的積弊。傳統制造業的產業鏈本身就很重,如果營銷環節還像之前那樣笨重,其中的浪費觸目驚心。”趙凌云說。順著零售產業和時尚產業單店客單值高的邏輯,趙凌云繼續展開“例外夢想”的描述:“等我們打通軟裝飾品和家居產品的制造供應鏈,以集采定制直接通過金意陶門店輸送到消費前線,這其中又將節約一個驚人的時間、資金成本總量,直接讓利消費者,并提升門店零售的成交率。”

陶瓷財經發現,“例外夢想”的追求還由這些技術性方案設計,延伸到未來零售趨勢之上。他們認為陶瓷是幾千年中華文化的重要標志,它應該是人文、時尚并且有品位的產品。這需要產品、空間、配飾的整體設計達成,甚至還有燈光、香氛、音樂的充分參與,構建完全“民用”的核心價值,從而步入正確的商業經營之道!“我們就是沿著這條道,通過術業專攻來徹底完善瓷磚零售體系的升級”趙凌云說。

例外的這些近乎瘋狂的設想,恰恰是當下陶瓷產業銷售末端趨之若鶩之處,甚至諸如金意陶這樣的品牌企業,已將其視為方向。

目前,例外還與簡一達成合作,對后者部分區域終端門店的全案進入實施階段,并開始與東鵬等企業進入實質性溝通。

不僅如此,趙凌云還提出了例外的更大野心:我們正在研發專業B2B軟件,待公司線下經營成熟之后,轉入互聯網平臺。在這個平臺上為更多的商業空間提供設計、施工、監理、產品及資源配置等服務,客戶通過平臺預約,可以整體方案合作,亦可分拆業務執行,還可以自行在平臺上與例外公司以外的資源進行對接交易。

趙凌云,佛山例外空間創意設計工程有限公司創始人。2003年從國企中建集團辭職下海,在大連成立裝修公司。2003年因陪同客戶到佛山采購瓷磚與金意陶結緣,并成為其大連代理商,2005年成為東鵬瓷磚大連代理商。此后代理博德、簡一、銳思、加德尼亞、貝朗、樂家等國內外知名建材和家居品牌。對終端市場趨勢變化具有敏銳嗅覺的趙凌云,深知建材和家居產品零售體系之重,痛點眾多。遂決定開啟二次創業之旅,到全球建材及泛家居制造中心佛山創辦例外。

【對話趙凌云】

打造建材行業商業空間綜合服務的專業平臺

【陶瓷財經】作為一線經銷商、裝修公司老板,您怎么看當下的陶瓷產業?

【趙凌云】太重了!從生產到企業管理到營銷環節,陶瓷企業負重前行,浪費巨大。經銷商的成本高到離譜,主要體現在店租、人工、裝修折舊、裝修本身、物流和渠道成本。這其中我發現有一項成本可以大量降低,那就是裝修環節。這個環節重復建設頻率太高,建設周期太長,材料浪費和折舊率驚人。作為經銷商和裝修公司老板,每年都面對著裝修,終端店面基本上1.5-2年要裝修一次。

【陶瓷財經】這是您創辦例外公司二次創業的理由對嗎?

【趙凌云】是的,但只是其一。在此之外還有整個建材零售體系的創新建設,乃至更寬泛的資源鏈接和更縱深的改革。因為不僅僅是經銷商遇到這樣的困惑,現在陶瓷企業也面臨著現實的問題和挑戰,我們必須把整個產業鏈做輕,然后做時尚,然后做到有趣,好玩,快樂!

【陶瓷財經】例外怎么實現這些目標呢?

【趙凌云】首先我們要解決的第一個問題,就是廠家和經銷商的裝修成本,這個痛點剛剛我們提到了(見第一個問題)。例外的解決方案包括:展廳使用壽命延長,通過設計前瞻的理解和落地,將其從2年延至4年;此外就是展廳裝修工期要從60天以上縮短至30天以內,這里面涉及到管理創新、施工流程設計、主材設計配送等等,都必須要嚴格的標準化。比如我們可以對墻體、天花和瓷磚展架進行標準化設計,提前(在其他地方)預制,待到合適的時間運抵門店進行安裝。這就是例外提出的空間換時間、時間換空間概念,大大縮短了工期,同時這些標準化的預制件,在以后的展廳裝修中可以重復利用,達到再次節約時間和成本的目的,大約可以節省30-50%的成本。

在這個基礎上,我們通過標準化、規模化定制可以把原單價綜合降低50%,甚至更多。我們和金意陶合作,以前終端裝修大約3000一個平方,現在已經做到1600元一個平方。這兩個數據均包括軟裝、衛浴、櫥柜等全店標準配置。

【陶瓷財經】這是例外與金意陶達成合作的關鍵原因嗎?

【趙凌云】這只是其中一個原因,另外一個追求是基于當前陶瓷行業的零售業態落后、客單值不高、核心競爭力不強等因素。我們以金意陶為例,未來它的目標是基于瓷磚主材的整體空間解決方案,這里面涉及到空間設計和產品應用的質量、家居環境、氛圍的營造,甚至客人逗留時長的延伸、離店后的返店率的提升等,都是例外正在研究落地的項目。這些是基于提升成交概率的無形的產品,它是基于消費者對未來美好生活期望值而做過市場調研分析所得出的結論。

另一方面就是有形的產品,我們認為瓷磚以外的產品也可以銷售,沙發、餐桌、衛浴、五金、燈具等店內所有商品,都是基于金意陶零售體系設計配套的產品,它們滿足門店空間生活場景化的同時,價值提升到商品層面。

【陶瓷財經】這是整體家居的概念嗎?

【趙凌云】從銷售形態上有點接近,但是我們除了瓷磚之外,其他產品都是整合外部資源生產,既激活相關產業,也減少中間流通環節,售價更低,一舉多得。很多人會認為這些會增加成本,但是你要想到,我們之前花同樣的資金甚至更高的代價采購展廳的家居配飾,而且還不具備一站式銷售的價值。

【陶瓷財經】這些商品的標準在哪里?消費者的購買欲在哪里?

【趙凌云】這就是例外公司主刀陶瓷零售體系改革的關鍵點之一,將此前配套產品通過對當下和未來生活需求的自主設計,批量定制生產統一配送到門店,完全達到民用標準,物美價廉。而這背后的強大推動力就是我們對趨勢判定而做出的極致設計,給買家一個具有審美前瞻性生活的同時,提供價值型產品和服務。

我們概括為:整體變輕、效率提升、回歸用戶、功能倍增。

【陶瓷財經】未來的例外還有什么樣的想象空間?

【趙凌云】互聯網的趨勢就是想象空間,我們已經在建設B2B平臺,為更多的商業空間提供設計、施工、監理、產品及資源配置等服務,客戶通過平臺預約,可以整體方案合作,亦可分拆業務執行,還可以自行在平臺上與例外公司以外的資源進行對接交易。這里我們繼續概括為:自由科技、隨心所欲、降低消耗。

【陶瓷財經】上述這一系列方案的設計,有怎樣的積極而現實的意義嗎?

【趙凌云】當然,前面我們提到的成本降低、效率提升、成交率增長等都實現了,這些是瓷磚零售業態的升級,這些實現之后,就會波及門店員工的進化,他們對生活、對商業的理解,對工作的信心和樂趣等等,都有了明顯的變化。金意陶一個城市的新店開業以后,大家都搶著去那里上班,舊門店的員工開始期待工作環境的變化。

未來的零售門店應該是小而美的,它的存在不是顛覆,而是改善、進化,回歸商業本質:產品、空間、營銷、服務共同倡導出用戶想要的生活。

【陶瓷財經】請您給例外一個官方定義吧!

【趙凌云】專注于商業展廳設計與施工、解決設計的美感與售賣邏輯的連通,致力于商業空間的整體解決方案,并且提供與之匹配的展示、銷售邏輯的咨詢培訓服務,并在此基礎上打造貫穿線上線下的全網絡運營模式。

例外在設計規范標準,以標準達成規模,以規模撬動成本,旨在打造商業空間的名創優品,針對商業空間量身定制標準化設計、組裝快裝化施工、軟裝設計及實施、咨詢服務、展具研發及生產、互聯網軟裝O2O及商業空間專業垂直領域B2B平臺模式的打造等。

我期待瓷磚零售體系能夠成為宜家家居和百安居的合體!

【例外案例】

簡一大理石瓷磚終端門店

金意陶瓷磚中國陶瓷城店

(文/毛國中)

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