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生活×美學×市場=好瓷磚 ——瓷磚設計背后的商業邏輯

隨著產品美學對現代生活的滲透,器物匠心開始融入大眾語境,工藝之道成為設計生產的魂韻點睛。在流行空間展示、個性消費的風潮下,瓷磚的產品設計不斷轉軌,呈現意連融貫、親和生活美學的特質。然而,真正決定其市場銳度的,往往是企業在瓷磚設計開發中,高度契合品牌發展的商業邏輯。

從借鑒意大利出色的研發手法,以國際視野、探索原創前沿的底色,為中國瓷磚設計導入系統的方法論;

到近幾年把更多題材和工藝,將“質感、美感、情感”融入現代仿古磚的體系創新;

再到善用中國風格注入瓷磚設計,在國際語境和東方情節的生態表達下,鷹牌2086“水墨京磚”、奇麗砂灰《墨系列》等驚艷紛呈,聚焦業界矚目。

唯思創意創始人韋世歸的創造足跡,與中國瓷磚設計的價值重構之路,交疊并行。“一個設計只賣給一個客戶”的開發原則,注定了他在產品設計版圖的獨到和精進。“日用即道”,站在產業和消費鏈的高地,以生活和美學為研發創意源,打磨符合商業邏輯的瓷磚產物,更投射出他對設計何以為品牌筑頂之大用的深思。

透過陶參事與韋世歸先生的對話縱論,圍繞陶瓷產品與設計動向、消費趨勢變革,以及商業模式定位、終端風格展示等多個維度,或能解析中國瓷磚設計的業態脈絡。

唯思創意創始人、知名設計師韋世歸

以終為始,從消費鏈洞開頂層設計

【陶瓷財經】:很多陶瓷企業還保留著前工序(產品)決定后工序(營銷)的開發慣性,隨著頂層設計強調“以終為始”,一次成型完成前后兩端的觀念普適,對于瓷磚產品的設計開發,企業發生了哪些訴求變化?您是怎么看的?

【韋世歸】:在我們接待客戶的過程中,發現有很多客戶在談及產品需求時,是沒有具體目的和意識的,而是一味追問有什么“新設計”和“好設計”。其實在我們眼里,設計并不存在好壞之分,而是合適與否的問題。因此,我們會強調客戶對產品的開發初衷,開發的目的是什么。針對不同的目的,我們采取的設計策略與方案往往大有不同。

譬如以招商為目的,我們需要站在目標經銷商的角度,考慮形象產品與主銷產品的比重,它的渠道結構,以及如何通過合適的產品組合,讓原有客戶建立起吸納新客戶的信心。如果是以滿足銷量為目的,你規劃的產品,將更多地是與品牌現有渠道相匹配的常規產品為主,你的產品輪廓決定了你的客戶畫像。當然,我們也要重點考慮原有產品優化與色系的補充。

所以我想說的是,瓷磚產品開發之初,要遵循商業邏輯。即其在消費鏈的價值體現、商業變現以及品牌主張的兼顧。當下重工藝炒作輕審美、重概念輕設計、重產量輕品相的泛濫現象,便是沒有建構產品開發的價值體系,導致營銷前端掣肘橫生的反映。

 

【陶瓷財經】:對產品趨勢的探尋,總是業內熱衷的話題,您如何理解瓷磚設計的潮流趨向?

【韋世歸】:近兩年,關于產品趨勢的活動層出不窮,相關文章也鋪天蓋地。其實我并不喜歡在公共場合大談趨勢,畢竟太容易得到的信息往往是最不可靠的,迎合眾所周知的趨勢去做產品,緊接而來的肯定是同質化競爭。

對此我想提出的觀點是:不是大品牌賣得好的產品就是趨勢,也不是意大利展上流行的產品就是趨勢。另外,工藝材料、機械設備、功能墨水,只是滿足產品表現所需的材料、硬件、工藝,因此這些也不是趨勢。真正的趨勢源于國際空間設計流行走向、消費市場生活方式的需求研究,是一種以消費市場為導向的產物。直接來說,最明顯的趨勢會在各大國際品牌賣場空間所用的材質中,以及國內房地產樣板房的風格中呈現。我們要明白,瓷磚是為了滿足空間設計需要的,是其中的裝飾材料。因而,全球空間設計的方向在哪里,瓷磚的趨勢走向也可以從中溯源得到。

此外,針對當下的產品熱潮,我認為趨勢產品與主銷產品的比例把握,對品牌運作非常重要。趨勢產品經營的是未來市場,是品牌的活力,抓的也是經銷商的信心與理念認同。它將為品牌的長遠發展謀求機會,并不在于短期內的銷量目標。盡管主銷產品開始下滑,但仍舊是當前銷量的主體,能保證經銷商的整體銷售量,所以它依然要被放在產品的重要位置。

好比近兩年盛行的現代仿古品類與大板產品,看似風潮已至,大家都一轟而上,甚至有些品牌孤注一擲,將所有資源全放在這些趨勢產品上,進而弱化乃至放棄了主銷產品(大理石、拋釉磚),滿心以為抓住了趨勢就能銷量大增。我認為這是一種很激進的做法,現代仿古、現代磚或者大板產品,它們是趨勢,是未來,是下一個主銷產品,也是增量產品,但并非是當前的主銷產品。

因此,我也常規勸我們的客戶,優化主銷產品的銷售體系,在保持更好的賣貨環境與穩固渠道不變之下,再去考慮增加趨勢產品,營造新的營銷體系加以推廣。以新產品、新形象、新渠道、新團隊、新模式進行系統營銷,這樣才能真正培養未來市場,激發出品牌活力,為品牌的發展謀求到新的機會。

一言以蔽之,對于趨勢或風潮,我們應該“新舊并存”而非“以新換舊”。

重構內生性商業模式 精準匹配設計版圖

【陶瓷財經】:渠道作為牽引瓷磚產品開發的重要版塊,您如何分解它們之間的關系?

【韋世歸】:這個問題很值得探討,很多人往往對它們兩者的關聯重視程度不夠。眾所周知,陶瓷行業傳統的產品開發方式,通常是由工廠研發部主導開發,但對產品與品牌渠道的匹配度尤為欠缺。其實它們的合理適配與否,將對我們產品開發成功率的高低,產生決定性作用。

對于品牌渠道和產品開發的關系,我們可以首先思考這些問題:開發的產品由誰幫你賣?會賣給誰?在哪里賣?以怎樣的形象賣?明晰了這幾大關鍵要素,大家就能理解我之前所說的,脫離自我資源基礎的定位都是扯淡,只有充分激發品牌內生動能,才是契合商業邏輯的做法。

我打個比方,有的品牌以家裝零售客戶為主,如果開發過多個性或者設計感強的產品,就會造成銷售不良。因為這些產品都需要很強的設計師渠道才能駕馭,就是這么個道理。我們行業也不乏這樣的案例,不少品牌看到一些大品牌的某款產品很好賣,立馬直接抄來,結果怎么賣都賣不動,這就是因為產品與渠道不匹配的原因。

所以,在開發產品前,我們必須對品牌客戶的屬性結構進行統計分析,再考慮產品開發的結構比例,這才是安全的思路。

 

【陶瓷財經】:品牌定位是企業商業模式的具象表達,它對產品開發具有哪些影響力?

【韋世歸】:品牌定位和前面我所說的渠道一樣,同屬于企業的自我資源基礎,需要抵達縱深,與產品開發保持強關聯性。產品和品牌定位的匹配度,決定了產品能否借助品牌的拉力驅動銷售。當然,我這里具體指的是品牌的形象定位。

細化來講,品牌定位是用來篩選客戶的,而產品則是用來滿足進店客戶需求的。就像逛街買衣服,我喜歡休閑風格的品牌,如果進店后看到的都是正式西裝,我肯定沒有購買興趣,這就是產品與品牌形象定位不匹配的結果。舉個行業常見的現象,A品牌原本主要是做小規格田園風格磚的,看到B品牌的大規格磚賣得好后,也開始導入一些大規格磚賣,結果怎么賣都賣不動。究其原因,同樣是產品與品牌定位的匹配度出現了問題。總的來說,無論是品牌還是渠道定位,它們都將以企業自我資源基礎的力量,對產品開發和營銷產生重大影響。

同生共長,空間與產品設計魂韻相契

【陶瓷財經】:瓷磚產品概念,經常被標上宏大或微觀的注腳,您如何詮釋產品設計概念?

【韋世歸】:在我看來,產品概念就是產品開發最初的想法和脈絡。它決定了產品開發的系統性,也是鏈接產品與客戶的溝通紐帶。陶瓷行業對系統性的認知比較缺失,普遍表現在對產品要做成什么樣的顏色,呈現什么樣的工藝,放置什么樣的空間沒有概念,只是一味覺得好看就去做,這種就叫無系統規劃的產品開發。

另外,產品概念的產生是多元的,并沒有固定的模式或方向。它可以是功能角度的概念,也可以是情感或審美的界定。在現今與未來市場以個性消費和審美的主導下,產品概念更應該建立在能夠打動用戶的角度基礎上。

(為了讓大家對產品概念有更直觀的認識,我們特意放送韋世歸《素土》概念等系列作品,從人類對土的深厚情感出發,挖掘一些與人居生活相關的土性材質。)

 

【陶瓷財經】:瓷磚產品的風格屬性,與終端空間展示如何轉化成營銷生產力,對于當前這兩大行業熱議、關乎品牌轉型拐點的話題,您抱持什么樣的觀點?

【韋世歸】:首先,瓷磚產品是否具有風格?近來我看到一篇寫得蠻好的文章,但其中提到“瓷磚是中性的,沒有風格,拿風格來談瓷磚本身就是個笑話。”對此我不太茍同,這種觀念顯然是受到認知層面的所限。

不可否認,有些瓷磚材質是中性,的確沒有風格屬性可言。然而,很多材質本身是帶有濃烈的風格屬性的。基于當前產品開發題材越來越多元,讓我們可以挖掘到更多豐富的風格材質,以滿足各種特定風格空間的表現需求。譬如時下流行的LOFT風格空間,對應的表現材質是鐵銹、銹痕水泥、風化木等,這些材質本身就具有濃烈的風格屬性,適合休閑、文藝調性的LOFT風格小工裝空間。而產品設計的目的,正是為了滿足空間修飾的需要。因此我們做產品設計,不僅需要研究空間的流行趨勢,也需要研究人們的生活方式。

關于瓷磚產品與終端空間的展示,主要就是產品與專賣店設計的關系。前面我們談到產品與品牌定位時,提及的就是這個問題。專賣店的形象,其實就是品牌形象定位最重要、最直觀的表現。專賣店的形象風格,是用來篩選客戶的,大部分客戶也正是因為喜歡店面的格調,才進店消費選購的。我們要對進店客戶,提供與之匹配的風格產品、價格與解決方案,這樣才能促成有效銷售。

在當前現代仿古磚的盛行下,很多企業和經銷商對產品與空間展示,都處于它的轉型或嘗試期。但我想提醒他們的是,只有形成整體的產品與空間展示意識,才能少走彎路,找到真正的發展拐點。

記得兩年前,有個品牌找我們幫忙開發現代仿古產品、建立終端專賣店標準。當時他們選擇了常州的一個經銷商門店,作為第一個實踐店。我們根據其產品的風格屬性,希望營造一種開放、輕松、自然的氛圍格調,并把咖啡吧、工作操作臺的概念導入店面中。遺憾的是,硬裝剛建好時,經銷商非常不認同,說裝修不夠豪華、不夠檔次,可能沒法賣貨,要求我們改設計甚至拆了重建。幸好企業總部還是比較認同我們的策略,堅持讓項目做完。開業后,該店在常州現代仿古磚品類銷售取得很好的成效,常州門店也成為了品牌進行全國復制的標準。

之所以要舉那么多的案例,實在是心有感觸,更想讓我們陶瓷行業的朋友深切感受到,產品開發并不是做藝術品,講究更多的是產品背后的商業思維。

韋世歸作品

夯土——夯實為墻

源于生活的質樸、真實感,用中國建筑特色的“土墻”作為瓷磚開發藍本,既是靈感,又是一種文化的回歸和傳承。一種時代的厚重感撲面而來,直擊心靈。

瓷磚不再冰冷。

夯土系列是一種人文與美學的杰出作品。視覺亦得到足夠滿足!

陶土——素燒為陶

純粹,是一種情懷,無問西東。

素燒,是一種勇氣。

陶土系列,帶我們回歸到1920年代。不同的是它在規格上的變化,

以及瓷化之后吸水率的大幅降低。

這是黑白灰時代的一種新氣象,在現代風格空間里注入濃郁的懷舊氣息!

關鍵是,它不冷。

銹·水泥

銹,是時間的自然產物。是一種化學反應,是質感!

水泥是建筑產業化,是工業氣息的延伸。

二者融合,在藝術上產生了新的高度,多重材質疊加的新材料——瓷磚。這一系列的瓷磚是跨界的高明之作,可以滿足工業風、現代簡約、輕歐、巴洛克等各種空間需求。

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