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從名不見經傳到單品牌20強 依諾:紅海逆襲新樣本

依諾瓷磚的逆襲之路,始于2007年。

此前十年,她經歷了漫長的基礎建設期:市場調研、產品規劃、生產布局、制度設計、渠道鏈接甚至推倒重來……用依諾企業總經理郭萬龍的說法,這是必然的品牌實驗過程。

2007年,依諾位于華夏陶瓷城的展廳偏居一隅,其內展示的產品幾乎全部是瓷片。渾身上下透著一股平民范,與今日“網紅級”強勢品牌的國際化、時尚化相去甚遠。

當下,依諾的品牌識別度已不可同日而語。

雄踞華夏陶瓷城的“陶博大道28號”,正是依諾瓷磚的總部。通體大理石瓷磚、大板瓷磚、天貓、京東的“網紅”、2017年中國市場單品牌20強、北京市場3甲……這些正是依諾的新標簽。

和眾多成功品牌一樣,依諾在耗費了巨大的時間和資金成本之后,以超常規的速度完成了產品戰略轉型,生產資源優化及品牌形象的升級。在產能絕對過剩、產品高度同質化的混戰常態中,以驚人的業績倍增,從名不見經傳的品牌躋身中國瓷磚單品牌20強,交出了一份堪稱驚艷的答卷。

【初創】劍走偏鋒

1998年,依諾瓷磚品牌在南國陶都佛山正式創立。

彼時的郭萬龍、田慶忠還不足30歲,卻均已在全國建材市場浸淫多年,飽嘗商戰苦楚的同時,他們亦練就了非凡的韌勁,積累了豐富的市場實戰經驗。

而經驗主義亦曾令依諾走了一段彎路。為迎合市場需求,品牌初創后不久,一個驚人的決策令行業側目。依諾投入巨資在著名瓷片產區山東淄博設立分公司以整合生產資源,企圖用品質及區位影響力,建立佛山總部以外的產品研發中心、流通樞紐。

“因為那時淄博的瓷片制造如火如荼,在北方市場擁有強大影響力。而我們的產品剛好是做瓷片,當時做這個決策的初衷就是想讓消費者明白依諾專注瓷片的決心!”依諾企業營銷總經理田慶忠說,“那時很多瓷片品牌都試圖將研發制造中心向淄博靠近,希望和淄博一起快速建立‘瓷片專業影響力’,佛山總部則擔當了全國營銷指揮中心的功能。”

折騰了幾年時間,依諾突然改變決策,將研發制造中心重回佛山總部。他們給出的解釋是,“品牌基因是佛山,研發制造中心必須在‘血統’上保持一致”。因為那段時期佛山陶瓷地磚的市占率連年翻番,企業品牌營銷的思維開始覺醒,在市場一線影響力實現了跨越式提升,同時“佛山制造”的區域品牌開始在全國各大產區中以“市場口碑”絕對勝出。郭萬龍當即決定將淄博分公司關閉。他對此表示,“依諾雖然對市場一線有非常敏銳的嗅覺,但是行業趨勢上絕不能掉隊。”

由此,便有了2007年田慶忠帶著一名倉管和一名產品設計師重回佛山總部開啟“二次創業”的故事。“可以說依諾的每一次決策都非常迅速,而且都踩對了節拍。老郭(郭萬龍)在這一方面的確有很強的敏感性和魄力。”田慶忠在回顧依諾發展歷程時這樣說。

另一項具有歷史意義的決策,至今仍在積極影響著依諾瓷磚的發展。

1998年依諾品牌建立的同時,郭萬龍率先到北京組建依諾分公司。他認為,要先給依諾瓷磚開一個“一線窗口”,而且是具有樣板意義的窗口。“我們淄博分公司擔負的是研發制造、瓷片專業化的職能。北京分公司就是要解決依諾瓷磚的流通問題,并且只能成功不許失敗,它既要成為依諾產品流通到市場的渠道端口,還要成為一線消費者了解、接納依諾品牌的窗口。”郭萬龍告訴陶瓷財經。

這是初創期依諾的兩個標志性動作,它們被人津津樂道為劍走偏鋒式的差異化思維。一個(淄博分公司)及時調整,回歸總部做全國研發、營銷中心;一個(北京分公司)堅守陣地開疆拓土。為依諾瓷磚第一個十年漫長的實驗期交出了高分答卷,也為其第二個十年的飛速發展奠定了基礎。

后來的事實證明,北京分公司成為依諾瓷磚全國的標桿,而且以年銷3億的業績成為北京市場3強。如果就年成交客戶量和產品平方數計算,已是第一!

【破冰】北京,北京

1998年成立北京分公司的時候,依諾還是和其他品牌擠在一間合租的小門面里,在浩蕩喧囂的建材市場里,沒有人帶路你甚至無法找到她。郭萬龍稱由于店面位置不佳和客戶資源匱乏、品牌力不濟等多種因素,北京分公司剛開始5年加起來的提貨額,不足400萬。而彼時的北京正處于城市化建設爆發的前夜,市場機遇非常大,郭萬龍開始思考團隊建設和獨立專賣店建設,由此著手改變發展思路。

郭萬龍認為,北京依諾的成敗,在某種意義上與佛山總部的命運產生了極為重要的關聯。尤其北京房地產業即將爆發的市場機遇,他必須要有專業團隊的支撐才有機會。

2004年,現任依諾品牌營銷總經理的戴富林,從依諾上海分公司調往北京依諾,協助郭萬龍建設團隊、開拓分銷和品牌門店的建設。

戴富林回憶,他們跑遍了紅星美凱龍、居然之家、百安居等所有連鎖流通平臺,拜訪了對方有關負責人無數次,在很長時間內都沒能將依諾專賣店進駐。“那個時候各大流通平臺的負責人都說依諾品牌聽都沒聽過,合作的門檻很高。”戴富林說,“求人不如求己,我們開始將重心轉向分銷渠道的開拓和自營專賣店的建設,包括銷售服務的提升,我們都做了大量的工作”。

陶瓷財經問戴富林當時的感受時,他給出的回答令人印象深刻:“憋屈、焦慮!但是你沒有品牌背書,你必須理解和接受這樣的困難。換位思考的話,別人也是在堅持自己的商業理念。我們要做的是樹立良好的心態,用出色的產品和服務做背書,局面遲早會打開。”

機會終于來了!

2008年,一位分銷商動用自身資源多次接洽,最終和北京依諾共同努力,說服了居然之家的負責人,依諾在進入北京的第十年,品牌形象店成功進入大型連鎖流通平臺。“盡管租金和管理費比傳統市場高出十幾倍,但是這個窗口對依諾來說必須建立,因為它是我們在北京高端渠道的最佳機遇。”戴富林說。

而此前不久,依諾于閩龍建材市場的旗艦店已經先期開業,各區縣分銷商也陸續增加,分店建設迎來第一波小高潮。

至2017年,北京依諾已有28名分銷加盟商,而這28名加盟商在北京開設的依諾品牌門店便已達32家。分公司在紅星美凱龍、居然之家等平臺的直營店也多達11家,加之閩龍直營旗艦店,依諾在北京市場的品牌店已經達到44家,總營業面積已超過12000平方米。

盡管北京依諾的成長跌宕起伏、波瀾壯闊,但它尊重市場規律、堅韌自強、誠信服務的精神并未消逝。

【轉型】人,產品

時間追溯到2007年,依諾的第一個十年即將劃上句號。彼時的田慶忠肩負重構依諾產品、品牌體系的重任,內心充滿彷徨,一種前所未有的壓力漸漸逼近他。因為長期專注市場一線工作的他,對品牌總部的全面工作并沒有經驗,而這些工作卻是企業未來發展的核心競爭力。

2006年前后,在瓷片界優秀代表順成、大將軍、陶一郎等公司的影響下,在全國房地產廚衛空間倍增的背景下,瓷片生產線擴張潮席卷全國,市場競爭驟然激烈。郭萬龍清醒地意識到依諾即將面臨的壓力,不僅來自同行和市場的雙重競爭,更來自公司內部既有的陳舊機制和發展模式。他和田慶忠及其他股東進行了一次深入溝通并得出結論:在外部競爭環境惡化給我們帶來壓力之前,必須自行突破,重新定位,從內部找到新的競爭力應對即將步入過剩的建陶時代。并由田慶忠從一線回到佛山總部,開始對依諾瓷磚的未來進行“二次布局”。

時年,面對偏居華夏陶瓷城某個角落的小展廳,田慶忠深知未來的突破口,是必須將這個“營養不良”的總部,建設成陽光、自信、充滿朝氣和戰斗力的新版依諾。要實現這個目標,必須完成三個要素的升級:人(團隊)、產品、品牌。而這些正是依諾面臨的最大考驗。

當年正值全國陶瓷產業大擴張,廣東、福建企業拉開全國布局的序幕,溫州軍團亦到處圈地建廠,江西、四川、山東、湖南、河南等產區幾乎同時進入了新廠建設高峰。田慶忠深知接下來一定是人才和團隊的競爭,于是決定開始物色人才。

2008年,唐茜加盟依諾出任營銷總經理,并快速組建全國各區域銷售小組,建立營銷及服務制度。

2009年,杜瓊進入依諾任職市場部經理,從零開始逐步生成品牌及產品的策劃、包裝和推廣。

田慶忠在接受陶瓷財經的訪問時稱,唐茜的到來拉開了依諾部門化的序幕,杜瓊的加盟則加速完善了依諾團隊的專業化體系。這個時候依諾團隊認為,“面臨過剩競爭和未來發展需要,我們的產品必須下得廚房出得廳堂。”并由此堅定了此前(2008年底)田慶忠推出地磚產品的計劃。“尤其當時設計師渠道開始萌芽,高價值產品才會有更大空間培育市場,并規避即將惡化的瓷片競爭。若是僅有瓷片,必然無法適應新渠道和消費變化。”田慶忠告訴陶瓷財經,“而且那個時候行業開始嘗試地磚上墻,空間檔次明顯提升。設計師和消費者都愿意接受這種變化,而依諾剛好需要一個機會突破三個訴求:設計師思維、單值思維和用戶思維。”

當時的依諾洞察到拋光磚的式微變化,大膽選擇了風口產品拋釉磚和微晶石,并期待借此快速提升品牌價值。我們觀察到,2008年至2015年,依諾的產品從瓷片開始陸續增配了拋釉、仿古及大理石瓷磚。并于2015年就計劃在肇慶的生產基地,加建大板瓷磚生產線。

此時的田慶忠得以釋懷:人和產品,就是轉變的核心。完善的團隊和機制,使得產品升級獲得了動力,并拉開了依諾增長的大幕。

【品牌】全渠道用戶思維+互聯網

北京依諾的崛起,成為中國建陶產業市場建設的標桿。依諾深知快速復制這一標桿的意義!當下語境所提及的用戶思維,在依諾的理解中不僅是消費者群體,還有經銷商、工程商和分公司,他們都是依諾用戶的組成部分。

而支撐“用戶思維”的落地,依諾除了產品設計和應用、服務對接消費者之外,就是培育大客戶的思維。要有更多北京分公司這種超級客戶,包括培育超級經銷商。這一指導思想落地之后,依諾在市場出現了這樣的驚人局面:9個中心倉(分公司)布局全國,包括北京、天津、南通、營口、哈爾濱、成都、晉江、南京、武漢。這些城市具有明顯的大商貿特征:區域城市群的龍頭、港口城市、新一線城市以及瓷磚集散地。

依諾的目標非常明確,這些中心倉將對標北京分公司,致力成為超級客戶。而經銷商渠道當中,依諾的主張是選人、培育。

2009年,80后的李冰和大蔣共同貸款湊了10萬元資金,在蘇州開始了依諾瓷磚的代理之路,2017年提貨已超千萬。同年與依諾簽約的鄭州代理商周凱、張玉霞夫婦,竟是賣房籌款創業,至今亦成為超千萬客戶。回想當初同廠家洽談時的場景,他們均擔心因為資金不足而遭到依諾的拒絕。而田慶忠對這個話題的回應是,依諾尋找經銷商考核的是人,而非錢。“蘇州、鄭州客戶能夠下決心貸款、賣房,足以說明他們對依諾品牌的認同和信心,而這些正是優質客戶的前提。”

2016年11月12日零點十分,天貓官方公布的一組數據顯示:依諾瓷磚以1.39億元銷售額奪得當年雙十一瓷磚類目第四名。隨后這一消息極速在互聯網傳播、擴散,依諾以黑馬之姿奔跑而出,在億萬網友、百萬陶瓷人及經銷商群體中一戰成名!

另一個不可思議的事實震驚了所有小伙伴:依諾瓷磚天貓店上線的時間竟然是2016年的5月份,距當年雙十一僅不到半年時間!他們是怎么做到的?

帶著巨大的問號,好奇者開始將視線投向了杜瓊——依諾瓷磚品牌及網絡營銷部總監!

2009年出任依諾市場部經理的杜瓊,一直專注于品牌視覺系統、產品及推廣策劃方面的工作,對于后來的“網絡營銷部總監”一職,大多數人是在2016年雙十一之后才知曉。事實上,擁抱互聯網(此前稱電商者居多)這一80后的顯著特征,更早之前就在杜瓊及其先生鐘烽身上得以體現:他們竟是國內最早一批創立淘品牌瓷磚的陶瓷人,在互聯網渠道一度風生水起的“瓷磚先生”就出自鐘烽杜瓊夫婦之手。

杜瓊坦承,3個月籌備、上線,5個月進入實質性網絡推廣及線下動員、儲備和聯動,依諾的這一戰成名的背后,除了她所在的網絡營銷部團隊的努力以及老板的信任與授權之外,另一個不可忽視的人出現在杜瓊的聲音中——吳江。

2013年9月從TATA木門空降依諾的吳江,是郭萬龍的又一驚艷手筆。擔任市場營銷部總監的吳江,主要負責終端營銷活動。履職之初,吳江和郭萬龍、田慶忠五個月內跑遍了依諾全國所有分公司和經銷商。此行的重要意義遠非市場調研那么單純,更多在于促進廠商一體化、價值認同。為日后依諾線上線下聯動建立了必要的前提!

2017年,天貓、京東兩大網售平臺的官方數據例行發布:依諾在天貓雙十一瓷磚類目排名第七的同時,竟然斬獲京東雙十一瓷磚類目第一名!

此前的4月18日杜瓊主創的“依諾天貓直播”活動,2小時收獲116萬人觀看,成為天貓建材類目直播觀看人數的最高紀錄。后又陸續通過6首原創音樂的創作,將陶瓷、依諾等元素植入其中,借助互聯網平臺瘋狂裂變,產生極大反響。其中《每天都是雙十一》連續3天榮登QQ音樂榜TOP4;4首企業歌曲2周內總點擊量達到1.16億!

顯然,杜瓊已經從初期的電商試水者變身為互聯網營銷策劃人。對此,同時身兼依諾品牌總監的她道出了一個核心機密:當別人沒有意識到的時候,依諾已經在準備了;而當別人意識到的時候,依諾已經付諸了行動!

這一說法,與依諾過去的決策作風完全一致:出人意料而步步為營!

【結語】

十年前,我們無法預測到今天的依諾!甚至很多人至今還沒有反應過來——依諾已經成為中國市場單品牌TOP20之一。

下一個十年之后,依諾會是什么樣子?或許有無數個版本的猜想和答案。但是我們不能忽略當下,我們要從上述文章中還原依諾的品牌特征:固本強基、與時俱進、快速變革!用一句話概括,那就是“快速的創新”。

此外,因為本文的主要脈絡是“以時間為主線的決策行為”,所以陶瓷財經并未過多去呈現依諾的產品設計和裝備制造,這些作為一個品牌最基礎的競爭力,我們可以通過其位于肇慶的現代化工廠及總部展廳的產品得以證實。

2006年底初到佛山時,筆者就曾在華夏陶瓷城的陶博大道上,見到了彼時低調到足以令人遺忘的依諾。但是她卻堅決拒絕被遺忘!

我們需要這樣的精神,我們愿意見到更多這樣的優秀品牌,見到更多這樣務實、創新、高效的團隊。

最后,我想借魯迅先生的一句話來結束這篇文章,以彌補筆拙之憾,并與更多的人共勉:即使艱難,也還要做;愈艱難,就愈要做。改革,是向來沒有一帆風順的,冷笑家的贊成,是在見了成功之后……(文/毛國中)

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